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从理想到现实,芭比包容多样性

Posted March. 09, 2019 08:48   

Updated March. 09, 2019 08:48

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“(芭比)你就是无限可能(You can be anything)。”

这是今天(9日)迎来60岁生日的芭比娃娃所蕴含的哲学。 1959年,玩具公司美泰(MATTEL)在世界上推出了芭比娃娃,公司代表露丝•汉德勒说:“少女可以成为她想要成为的任何东西。芭比代言‘女性有选择权’。”

不知不觉中,年近花甲的芭比传递的信息依然有效。虽然有人批评芭比用非现实的身材歪曲了美的标准,但芭比致力于揭示女性的无限可能性,以对抗这种批评。

○ 芭比的信息:“冒险让人兴奋!”

美泰公司去年推出了“梦想不设限计划(The Dream Gap Project)”。这是为了减少少女们感受到的性别歧视缝隙而制作的内容。美泰公司每在美国卖出一个芭比娃娃就捐出一美元,成立梦想不设限计划基金,并开展一项关于阻碍女性潜能的社会障碍的研究。

事实上,想要超越固定的性别角色是芭比过去取得的有意义的业绩。 在不同服装的芭比形象中,进行了间接的“职业体验”,营造了女性自然接受各种职业挑战的氛围。芭比的职业变迁史耐人寻味。20世纪60年代主要推出护士、空姐等女性比例较高的职业芭比,但随着1973年外科医生芭比的出现,人们感受到了变化的气氛。20世纪80、90年代开始穿被认为是男性领域的职业服装,如首席执行官(CEO)、飞行员、警官等。 近来,芭比不断挑战赛车手手、计算机工程师等角色。今年迎来芭比诞生60周年,美泰公司推出了天体物理学家、极地海洋生物学家、昆虫学家等科学家芭比,这是为了引导少女们关注女性相对较少的科学领域。

 迈阿密大学英文系的谢莉•阿尼斯(音)教授解释说:“婴儿娃娃让女孩子觉得做母亲是自然的角色。芭比劝小女孩探索各种职业,冒险是件很有意思的事情。”

○ 胖芭比、轮椅芭比......一个包容多样性的时代

美泰公司还开展了把少女们当作偶像的榜样也制作成娃娃展示的“More role models”项目。公司制作了世界级女画家墨西哥的弗里达•卡尔、平昌冬奥会金牌得主韩裔美国人单板滑雪选手克洛伊•金娃娃等。这些娃娃的名字叫“Shero”,意思是女英雄。这是反映21世纪女权主义的尝试。淑明女子大学经营专门研究生院院长徐勇九(音)预测说:“最近企业的伦理意识或企业的社会责任(CSR)非常重要,因此我认为这种动向将会进一步得到加强。”

当然也有争议。也就是说,通过芭比娃娃的职业,女性是否真的打破了对相关职业的心理障碍?也有人批评说,这无法如实反映职业的现实。上月亮相的昆虫学家芭比被指衣服上没有一块泥浆,与实际昆虫学家的生活相去甚远。

最让芭比痛苦的批评是,把美丽的白人女性树立为美的标准。为了解决这个问题,美泰公司推出了包括黑人在内的有色人芭比,2016年推出了胖芭比、小个子芭比等身体比例更具现实感的娃娃。上月还推出了坐在轮椅上的芭比、戴着假肢的芭比等。

美泰公司的战略是成功的。随着数码娱乐商品的增加,玩具市场呈现出萎缩的趋势,但去年第一季度(1~3月)芭比的销售额同比增加了24%以上。芭比依然很受欢迎。玩具产业咨询公司“全球玩具专家”的代表理查德•戈特利布分析称:“父母们希望孩子们通过玩的玩偶体验到更加现实的外貌,一度不愿意购买芭比娃娃,芭比形象最近的改变正是响应了这一点。”


金志映 kimjy@donga.com · 姜泓求 windup@donga.com